Sözlükler, bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol ve yöntem olarak tanımlıyor.

Kelime, Latince okumak veya yüksek sesle okumak anlamına gelen “clemare” fiiline “yeniden”, “tekraren” anlamındaki “re” önekinin eklenmesiyle türetilmiş.

Bizdeki ve pek çok dildeki yaygın kullanım, Fransızcadaki “yüksek sesle ileri sürmek, ilan etmek anlamına gelen “réclamer” fiilinden gelse de Fransızlar “reklam” demek için bu kelimeyi kullanmıyor; aynı anlama gelen “publicité” demeyi tercih ediyorlar.

Matbaanın icadı ve günlük gazetelerin basılmaya başlanması, bugünkü anlamdaki reklamı ve reklam sektörünün doğuşunu hızlandırmıştır. Türkçede matbaa döneminde dergi ve gazetelerde “ilan” yaygın olarak kullanılmışsa da sonraları “reklam” kelimesine teslim olmuşuz ve hatta etrafa yaymak anlamında “reklam etmek”, övmek anlamında “reklam yapmak” ve duyulmak, açığa çıkmak anlamında “reklam olmak” gibi deyimler ve mecazlar bile üretmişiz.

Kelime, radyo ve bilhassa televizyon çağında “Reklamlar” sesi ve yazısıyla hayatımızın vazgeçilmezleri arasında yerini almıştır.

Kelimenin dilimize girdiği dönemde şayet işin sahibi veya akıl vereni ben olsaydım Fransızlar gibi davranır; kendi dilimin imkânlarından yararlanarak “ilanlar”, “duyurular” veya “tanıtımlar” demeyi tercih ederdim. İlan ve duyuru günümüzde farklı anlamlar kazandığından onlar için biraz geç olsa da “tanıtımlar” demenin hâlâ mümkün olduğunu düşünüyorum.

Ama her şeyin hızla alınıp, taklit edilip benimsendiği “kitle kültürü” çağında bu kelime de artık dilimizin başköşesine çoktan kuruldu; ailemizden biri oldu. Kelimeye razı olduk, hiç değilse reklamların içeriği “paldır kültür” olmasın diye umuyoruz ama bu da mümkün olmuyor ne yazık ki.

Mesela bir ürünü bizim mühendisimiz tasarlıyor, bizim işçimiz alın teri döküyor, bizim fabrikamız üretiyor, bizim insanımız tüketiyor ama sıra reklama gelince kullanıcı olarak Alman, Japon, İngiliz veya Amerikalı devreye giriyor.

Reklamı hatırlarsınız Rizelinin ürettiği çayı Doğudan Batıya Kuzeyden Güneye Türkiye tüketiyor ama tat ve kalite onayını çaya aşeren bir İngiliz kadını veriyor. Aynı şekilde Türk mühendisinin tasarladığı, Türk fabrikasının ürettiği bir teknolojik ürünün başarı onayını Alman veya Japon kullanıcıdan alıyoruz.

Amerikan kola markalarıyla rekabette aradığı başarıyı, Amerikan orta sınıfının beğenisine bağlayan bir Türk kola reklamı vardı. Bu ürünü satın almasını hedeflediği Türk tüketiciyi tamamen devre dışı bırakarak Türk kolası içince hâl ve hareketleri değişen, Türk gibi davranan, “kazak” tavırlar sergileyen Amerikan erkeğini aylarca evlerimize misafir etmiştik. Bu içerikle yapılan tanıtım, sonunda halkı aslı varken sahtesine ne gerek var noktasına getirmiş ve Amerikan kolasına olan ilgiyi daha da artırmıştı.

Bu reklamlarda üretilen ürünün asıl hedef kitlesi olarak Türk tüketicinin beğenisi, onayı, satın alma arzusu hiç öne çıkarılmıyor ve belki de “sen de kim oluyorsun benim ürünümü Alman, Japon, İngiliz ve Amerikan beğeniyor, hiç itiraz etme, git satın al!” gizli mesajı verilmiş oluyordu.

Hiç kuşku yok ki bu tür reklamlardaki kurgunun, dilin ve anlatımın kendi kültürünü, insanını, tarihini tanımadan ve sadece dış dünyaya hayranlıkla yetişmiş olmanın yarattığı psikolojik bir hâl olan -hakaret anlamında söylemiyorum- “aşağılık duygusu” ile derin ilişkisi vardır.

Örgün, yaygın veya sargın öğrenme alanlarında kendi kültürel mirasıyla karşılaşmayan ve reklam sektöründe çalışmaya başlayan gençlerin “telmih”, anıştırma”, “çağrışım” veya “referans” dünyalarında kendi kültürlerinden iz ve motiflerin bulunmaması da hızlı ve yoğun anlatım gerektiren reklamlarda yaratıcılığı sınırlıyor, taklidi ve diğer kültürlerden öğrenilenleri sürdürmeyi zorunlu hâle getiriyor.

Böylece otomobilin genişliğini anlatmak için “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler bu otomobile sığar” derken benzer şekilde bir otobüs reklamında “Nardaniye Hanım ve Kırk Haramiler bu otobüsle seyahat edebilir” gibi bir cümle aklına gelmiyor. Aynı şekilde şampuan reklamında yaratıcılık ararsa Rapunzel aklına gelebiliyor ama uzun saçlı genç kız motifine ihtiyaç duyduğunda Mercan Kız’ı hayal bile edemiyor. Mesela bir sabun reklamında Küllü Fatma masalına başvurulmuyor veya çocukların hediyesini uçan atıyla Hızır getirmiyor.

Genel bir üslup ve bakış açısı olarak bu tür reklamlarda, “modernizm”, “aydınlanma” ve “Batılılaşma”, kavramları hâlâ en ilksel ve ilkel yorumuyla yer almakta “eski-yeni”, “köylü-kentli” ve “geleneksel-modern” zıtlığı, bizim eski kültürümüzün yersizliği ve yetersizliği veya en azından eskimişliği üzerine kurgulanıyor.

Değişim ve yenilik vurgusu, “anne-baba”, “nine-dede”, “amca-dayı”, “hala-teyze” gibi yaşları ve birikimleriyle geleneği temsil ettiği düşünülenler üzerinden “sen hâlâ annenin kullandığını mı kullanıyorsun” gibi ifadelerle karikatürize edilerek değişime direnen eski kuşak olarak gösteriliyor veya yeniliği kolayca benimseyen olağanüstü kişiler olarak sunuluyor.

Oysa gerçek dünya, bizim zihnimizde oluşturulan sanal âlemden farklı olarak bugün “doğa”, “çevre”, “tecrübe”, “deneyim”, “eski”, “köklü”, “kültürel”, “tarihî”, “geleneksel” ve “kadim” gibi kelimelerin peşinden gidiyor. Türkçeye yeni yeni giren ve “…den beri” anlamına gelen “since” kavramı, Batıda modernizmle at başı giderken bizde yakın zamanlara kadar önceki kuşakların kurduğu kurumlar eskimiş yapılar olarak görülerek her marka ismine bir “yeni” ibaresi ekleniyordu.

Kültür erozyonu ile sağlıklı mücadele edilebilmesinde ve somut ve somut olmayan kültürel mirasın korunabilmesinde önemi ve yeri olan reklamların da Batı modernizminin 19. yüzyılda Doğulu toplumlarda oluşturduğu romantik yorumlardan kurtarılması gerekir.

Sözlüklerin reklam kelimesini tanımlarken kullandığı “tanıtmak için denenen her türlü yol” ifadesi “reklam için kendini aşağılamak, taklit etmek, kopya çekmek dâhil her yol mubah” şeklinde anlaşılmamalı, kendi kültür ve doğa kaynaklarından da yararlanabilen ve onların korunmasına destek olabilen bir reklamcılık anlayışı geliştirilebilmelidir.

[i] Prof.Dr., Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi, Edebiyat Fakültesi, Türk Halk Bilimi Bölümü Öğretim Üyesi, UNESCO Türkiye Millî Komisyonu Başkanı.